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                                                                  首页 > 大发直播 >  正文

                                                                  白酒尋訪:五糧液夙興夜寐 老二重返老大之路的艱難

                                                                  本文由:李梦寒 编辑 2019年07月19日 11:10 热点动态710 ℃

                                                                  【个人破产制度试点】

                                                                  2018年高價位酒銷售收入佔比也明顯提升△〇?,超過四個百分點達到75.42%┊⊙♀。作為五糧液唯一需要追趕的對象▽♀,貴州茅台的毛利率卻高達92.11%♂▽,銷售凈利率達55.05%π。茅台酒營收佔比高達85%∟∴∴,算上系列酒中的部分中高端酒♀?┊,這一佔比將會更高⊙⊙。兩者的品牌溢價差距明顯△◇⌒。

                                                                  但截至目前▽,即使李曙光上任后動作不斷♀⊙,五糧液和茅台之間的差距似乎還在拉大□⊿⊙,產品、品牌、渠道等方面留給李曙光的工作還很多⊙↑△,追尋昔日崢嶸的道路依然很長……

                                                                  渠道的利潤空間是茅台對渠道強勢的資本┊◇♀,截止2018年底♂?,茅台的一批利潤空間已經接近歷史最好的時期♀☆♀,而五糧液一批利潤空間依然僅是維持為正⌒。曾經連續多年五糧液的一批經銷商是虧錢的狀態∟◇,茅台則未出現過這樣的情況△。

                                                                  大发直播

                                                                  但五糧液曾經也傷過經銷商的心▽〇π。超出品牌力的高出廠價是一方面♂∵?,頻繁的價格調整影響渠道的利潤和穩定性預期則是另一方面⌒⌒♂。從2006年至2019年的十多年間□┊◇,茅台調整出廠價次數為7次∴⊿,且每次都是提升出廠價;五糧液調整出廠價的次數達到16次∟,期間出廠價回落最高達152元/瓶⌒↑,即經銷商一瓶五糧液損失152元〇。

                                                                  2018年報顯示?π,一期項目總投資預計8.6億元△∴♂,工程進度僅為12%π△♂,整個工期預計需要2-3年時間﹡,且新窖不可能在短期內釋放高端白酒產能♀∴⊙。

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                                                                  而茅台酒的產量相對更好估計〇┊∴,可以通過醬香基酒的產量◇△〇,按一定比例折算至5年後的茅台酒產量﹡□△。如下圖所示↑♀〇,由於2018年茅台酒的投放量僅為2.8萬噸π◇,有所結餘☆〇┊,2019年預計投放3萬噸∵⌒,預計仍將有所結餘┊▽▽。對照來看↑,未來相當一段時間內┊,五糧液的高端產能仍舊會低於貴州茅台⊙。

                                                                  鑒於此┊﹡π,2018年五糧液上馬年產30萬噸的陳釀項目一期⊙△。五糧液陳釀倉儲包裝建設項目總投資將超過50億元⊙□,將形成集原酒陳釀庫、包裝、智能化倉儲配送為一體的現代化工廠∴⊙,不僅擁有30萬噸原酒陳釀儲藏能力∟⊿∟,還會增加10萬噸成品酒包裝能力和4.5萬噸成品酒倉儲能力△。

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                                                                  五糧液經歷了風格鮮明的三個領軍人:王國春把五糧液帶到了行業頂端也埋下了隱患、唐橋梳理關聯交易和中低端品牌、李曙光二次創業重塑品牌和渠道☆◇△。上任兩年來﹡﹡,李曙光通過梳理品牌上調性、注重高端上產能、穩住渠道上激勵等三大類舉措為抓手∴,並藉助近兩年白酒行業復蘇的大背景∴♂,帶領着五糧液走在了正確的道路上↑↑。但在與茅台的對比中﹡∴,五糧液在產品、品牌、渠道等三方面均有很長的路要走△。

                                                                  寫在最後中國人民大學副校長吳曉求在2019中國科公司峰會上說:茅台股價過千元是資本市場不成熟的表現∟△,中國市場未來成長性在科創板〇∟?。筆者認為↑♀﹡,中國市場如此成功的白酒公司不應該只有一家◇⊙⌒,五糧液完全有實力和機會去爭一爭這個老大☆。

                                                                  對照看茅台酒、五糧液酒的銷售和收入♂,產能和投放⊙♀,以及未來幾年的車能規劃及高端酒產出預期情況看▽,儘管五糧液近兩年在加大高端白酒的產能布局↑⊿,但與茅台的差距似乎很難在短期內明顯縮小♂。

                                                                  近兩年▽⊿﹡,五糧液的渠道策略變化最大的就是一方面加大了對渠道的控制力↑┊♂,通過了包括小商制、數字化控盤等措施;另一方則是增加了渠道的利益預期∵,包括定增入股、控制出廠價保證渠道利潤空間等等□。

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                                                                  相對來說⊙,茅台似乎走在相反的道路上?,減少經銷商數量欲加大直銷佔比?,也不存在定增入股茅台的情況♂,或許茅台有這樣的資本∵▽⊙,亦或許這會是茅台坐上中國白酒王座以來犯下的第一個大失誤♀∴。

                                                                  從數據上看⊙▽,目前五糧液的高端白酒產能僅僅能滿足市場2萬噸需求↑♂∟。但眾所周知的是∴〇,濃香高端白酒的產能依賴於窖池的年齡♂,短期內很難快速提升?。不過△△,五糧液酒的產能未來一段時間依然會逐步釋放π〇,上世紀80、90年代的窖池已經超過了20年♂,開始慢慢的釋放了部分優質酒的產能◇,但長期看?π,這些產能依然有限∴。

                                                                  另外值得注意的是﹡,根據2019年BrandZ品牌價值榜數據♂,貴州茅台的品牌價值達到365億美元☆┊,而五糧液的品牌價值僅為37.15億美元⊙□,兩者的品牌價值不在一個數量級上┊。

                                                                  資本是逐利的┊♂∵,經銷商也是商業資本之一☆,合理穩定地保證經銷商的利潤空間和預期是穩定渠道的根本所在♀。五糧液渠道利潤較茅台仍有提升空間⌒△∴。更值得注意的是♂〇?,日前三湘都市報在調研后報道稱♀∴,除了茅台酒外其他高端白酒的售價普遍低於其官方指導價格﹡⊙。以長沙市嶽麓區某煙酒店為例┊,其第七代五糧液的報價為980元/瓶▽,官方指導價為1399元/瓶⊙,而980元/的售價也僅僅是高出出廠價一點點∴⌒◇,相比來說△?,五糧液的經銷商依然沒有處在一個非常安全的區域之中π。

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                                                                  為了進一步拔高五糧液作為高端白酒的「格調」♂,今年3月♀◇π,501五糧液超高端戰略發佈會在成都舉行⌒,主打最早的地穴式曲酒發酵窖池及其高端稀缺概念〇⊿。其超高端定位策略類似於洋河手工班產品∟,在拉高五糧液整體的品牌力的情況下也為普通五糧液產品提價騰出了空間♂♂?。日前∵⊿△,第八代五糧液終端零售價定在1399元/瓶∵┊,僅次於茅台酒的1499元/瓶┊┊,但是市場實際價格卻差距較大♂♂〇。

                                                                  注重高端上產能 短期優質酒產能只能緩慢增長五糧液年報稱擁有上萬口從明初到幾十年窖齡不等窖池┊,80和90年代有部分新建的窖池▽。按公司年報所述﹡♂〇,擁有20萬噸的純糧固態發酵白酒能力?π,2018年產銷量均為19萬噸☆,若按照優質酒率10%大致計算⌒,大致年產2萬噸優質五糧液酒⌒,約合1萬噸優質基酒♀∴⊿。五糧液的基酒通常也是存放3年以上∟,2018年底庫存成品1.3萬噸﹡,以備後續勾調所用⌒∟。

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                                                                  儘管五糧液在重塑渠道的過程中使用了很多戰術和打法〇π⊿,也廣受市場認可∟,但在根本的渠道利潤方面似乎又走了老路△π。

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                                                                  可以根據公司的規劃來推測其高端產能:2017年:1.8萬噸;2018年:2萬噸;2019年:2.3萬噸;2020年規劃是3萬噸↑,但根據近幾年五糧液酒10%左右的增量看?♂,全年的投放量應該會在2.5至2.7萬噸之間〇。

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                                                                  具體的策略上看⊿,與前些年系列品牌多達上百個不同的是↑▽?,公司產品系列瘦身明顯┊,主推「1+3」和「4+4」產品體系∵⊙。其中π△,五糧液「1+3」﹡〇∵,即普通五糧液、五糧液1618、低度五糧液、五糧液交杯酒π△⌒,體現五糧液的純正和一致性☆⊙π。系列酒「4+4」產品體系♂,突出打造全國性大單品(綿柔尖庄、五糧特曲、五糧醇、五糧春)和區域性的重點產品☆〇,用於區別和五糧液的等級性⊿。

                                                                  穩住渠道上激勵  渠道利潤依然微薄李曙光上任以來△,注重經銷商的維護和管理∵⊙♀,上任初期還有親自出門夾道歡迎經銷商的美談∴∵∵。事實上﹡,五糧液這兩年在重塑渠道上面下的功夫確實不少:數字化、控盤分離⌒?┊,股權激勵利益捆綁⊙π┊,小商制↑┊π,百城千縣萬店的渠道終端建設……

                                                                  目前看?,梳理品牌上調性的戰略至少從賬面的數據來看是成功的⌒♂,近幾年五糧液收入增速較前幾年明顯加快∴,且在「茅五瀘洋」的競爭中〇,2018/2019Q1增速均處在領先位置△☆⊿。從五糧液的銷售毛利率情況可見一斑〇﹡△,在經歷前幾年波動之後⌒,毛利率創出歷史新高♀∟∴,今年一季度數據顯示⊿∵,五糧液毛利率高達75.78%♀,較去年上升兩個百分點?♀?。

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                                                                  五糧液對於穩定出廠價重要性的理解似乎並不深刻〇,隨着近兩年白酒行業普遍走強⊿,2017、2018、2019三年五糧液又提了三次出廠價⌒⌒,達到889元/瓶◇△,這與五糧液市場的銷售價已經較為接近?,而茅台酒的出廠價則維持不變♀。

                                                                  很少有像白酒行業這樣□﹡,既充分競爭、行業集中度又高△☆,頭把交椅還幾經更迭的行業⊿。建國以來∴↑┊,汾酒、瀘州老窖、五糧液、茅台輪番登場?,站在頂端的感覺誰都流連忘返△∵,昔日的榮光一次又一次地鞭策着各酒企去追尋那份首屈一指的榮耀⊙。不過現如今☆,「茅五瀘洋」和汾酒及古井貢酒等的戰略打法基本都已定型♀┊,各酒企的治理日趨完善┊▽☆,對行業的理解也更加成熟♂?,行業顛覆的概率也將越來越小〇∵。

                                                                  梳理品牌上調性 與茅台的品牌價值不在一個數量級上王國春曾經的快速擴容戰略可謂「福禍相依」〇♂⊙,隨着近年來消費品領域大單品戰略盛行♀♂,五糧液不得不做出戰略調整△△∴,提出品牌建設的「三性一度」〇┊π,即通過減少干擾項以保證五糧液品牌的純正性、一致性、等級性及品牌辨識度↑。

                                                                  新浪財經上市公司研究院 白酒浪頭/肖恩「江湖上老大不好當ππ◇,老二也不好當﹡,尤其是當過老大的老二♂□♀。」2018年歲末的投資者溝通會上〇◇◇,五糧液董事長李曙光一句「不好當」道出了五糧液重返老大之路的艱難?。

                                                                  ( 郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。 )

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